You are here

Kuluttajan identiteetit

Viime vuosikymmeninä on puhuttu yhä enemmän oman identiteetin rakentamisesta kulutusvalinnoin.

Koska keskiluokan koko, varallisuus ja vaikutusvalta on kasvanut, eivät ihmiset erota itseään toisista enää työn tai varallisuuden mukaan. Identiteetti – eli käsitys omasta itsestä – ei enää niinkään perustu siihen, oletko tehdastyöläinen, maanviljelijä vai tarjoilija. Koska varallisuutta on etenkin länsimaissa niin monilla, rakennetaan omaa minuutta nyt muilla keinoin.

Vaatteet on mun aatteet, oli suosittu sanonta menneinä vuosikymmeninä. Nykyään ajatus vaatteilla erottautumisesta on jo niin itsestään selvä, että sanonta on muuttunut jo lähes merkityksettömäksi. Brändit ovat kuitenkin edelleen tärkeitä sosiaalisen erottautumisen välineitä. Rolexin rannekello voi maksaa 80 000 dollaria, mikä on yhtä paljon kuin 80 000 päivän elanto sellaiselle ihmiselle, joka juuri ja juuri ylittää virallisen köyhyysrajan (eli käyttää yli dollarin päivässä elämiseen). Ei-köyhäksi laskettava ihminen siis eläisi 219 vuotta sillä rahalla, jolla Rolexin ostaja rakentaa identiteettiään.

Perinteisen kuluttamisella ja brändeillä erottautumisen rinnalle on tietoyhteiskunnan kehityksen myötä syntynyt uusia identiteetin rakentamisen tapoja. Kännyköiden soittoäänet ja taustakuvat olivat suosionsa huipulla muutama vuosi sitten. Vuonna 2002 soittoääniin käytettiin maailmassa 3,5 miljardia dollaria. Tällä hetkellä minuutta rakennetaan IRC-gallerioissa, MySpacessa ja Facebookissa, joissa oman elämän palasia kytketään ruudulla yhteen. Esimerkiksi MySpacella oli vuoden 2006 heinäkuussa 95 miljoonaa käyttäjää, mikä tuo tietysti mukanaan taloudellisia mahdollisuuksia.

Maailmantalouteen virtuaalinen identiteetin luominen liittyy esimerkiksi mainonnan kautta. Eri verkkofoorumit ja –yhteisöt pyörivät mainosrahalla, ja mainostajat myös tietävät, mitä etsivät. MySPacen ja Facebookin käyttäjien välisistä sosiaalisista eroista on tehty tutkimusta, joten nyt mainostajat tietävät Facebookin käyttäjien olevan MySpacen käyttäjiä suurituloisempia.

Kaikella tällä identiteetin rakentamisella on taloudellista merkitystä, sillä verkkomainonnankaan osuus ei ole pieni. Vuonna 2006 Yhdysvalloissa verkkomainontaan käytettiin lähes 17 miljardia dollaria eli noin 12,5 miljardia euroa.

Hanna Kuusela

Talouden paikat: