You are here

Kolumni: Miten kuluttajia tuotetaan?

Liina Puustinen
10.10.2008

Markkinoinnin tehtäväksi määritellään tuotemerkkien eli brändien rakentaminen. Markkinointistrategioissa tuotemerkeistä pyritään usein tekemään ihmisen kaltaisia. Tätä kutsutaan personifioimiseksi. Brändi esitetään persoonana, jolla on tietynlainen luonne, erilaisia ominaisuuksia, mieltymyksiä, käyttäytymistapoja, maine, perintö, ystäviä, kilpailijoita, jopa likapyykkiä – mitä tahansa mitä myös elävällä henkilöllä voi olla.

Esimerkiksi auto voidaan esittää hienostuneena ja yläluokkaisena, ja luottokorttiin saatetaan liittää ominaisuudet "sosiaalinen", "tyylikäs" ja "menevä".

Brändipersoonalla on siis identiteetti: sen nähdään ilmaisevan itseään tietyllä tavalla. Se voi myös matkustaa ja valloittaa uusia alueita. Missä tahansa brändi liikkuukin, se jättää jälkiä itsestään.

Brändipersoonat esiintyvät mainoksissa, ja mainonta heijastaa tuotemerkin käyttäytymistä. Televisiomainoksen kautta tuotemerkki tulee olohuoneeseen. Jos se käyttäytyy katsojaa miellyttävällä tavalla, tämä voi alkaa pitää myös tuotemerkistä.

Markkinointikonsulttien mukaan ihmiset valitsevat tuotteita samalla tavalla kuin ystäviään. Sosiologisetkin tutkimukset tukevat ajatusta, että ihmiset rakentavat sosiaalista identiteettiään kulutustuotteilla. Markkinoija toivoo ihmisten samastuvan brändin persoonaan ja seuraavan sitä kuten julkisuuden henkilöä tai yhteiskunnallista mielipidejohtajaa. Mainonnalla annetaan vaikutelma, että tuotteita ostamalla ihmiset voivat myös itse "saada" ja "omistaa" tuotteiden edustamia piirteitä tai arvoja. Esimerkiksi automarkkinoijat pyrkivät vetoamaan ihmisiin kysymällä: "Mitä autosi kertoo sinusta?"

Samalla kun tuotteisiin liitetään inhimillisiä piirteitä, ihmisiin kuluttajina suhtaudutaan kuin esineisiin. Tuotekehittelyn lopputuotteena ei ole vain tuote, vaan mainonnan avulla tuotetaan myös kuluttaja.

Kaupallisten tutkimusorganisaatioiden suunnittelemat luokitukset väestöstä ovat tärkeitä työvälineitä tuotekehittelyssä ja markkinoinnissa, siis kuluttajien tuottamisen prosessissa. Tutkimustietoon perustuvien luokitusten avulla väestöryhmiä lohkotaan erilaisiin segmentteihin, hallittaviin paketteihin.

Kuluttajasegmenttejä luonnehtivat typologiat ovat tietotuotteita, joita tutkimusorganisaatiot myyvät joukkoviestimille ja yrityksille. Joukkoviestimet, joista suuri osa rahoittaa toimintaansa mainostuloilla, myyvät mainostajille pääsyä yleisö- ja kuluttajaryhmien luokse. Jopa julkisen palvelun viestimissä tehdään ohjelmasuunnittelua, joka perustuu yleisösegmentteihin.

Kaupallisissa mediainstituutioissa puhutaankin avoimesti kohderyhmäkaupasta. Tietty väestöryhmä, vaikkapa 25–44-vuotiaat työssäkäyvät kaupunkilaiset, muodostavat yleisöpaketin, tuotteen, jota myydään mainostajille. Kohderyhmiä kaupataan niin vähittäiserissä kuin tukuittain. Mediat ilmoittelevat toisissa medioissa tai omassa välineessään kohderyhmien tarjonnastaan. Ne mainostavat myös yleisöryhmien alennusmyynneistä ja erikoistarjouksista – samalla tavoin kuin käsin kosketeltavia tuotteita tai konkreettisia palveluita mainostetaan.

Markkinatalouden yhteiskunnassa "elävien henkilöiden ja kuolleiden esineiden välinen suhde on kääntynyt nurinpäin", kirjoitti W.F. Haug 1970-luvulla. Haugin ajatus lienee nyt vielä ajankohtaisempi.

Markkinoinnin ja mainonnan voidaan nähdä toimivan kuin kuluttajatehdas, joka tuottaa tietynlaisten muottien mukaisia kuluttajatyyppejä. Kun ihminen kokee, että tuote on osa häntä itseään, osa hänen persoonallista identiteettiään, mainostaja on onnistunut tavoitteessaan. Tällöin kuluttajan asemaan astunut ihminen on halukas rakentamaan itseään yhä uudelleen tuotteen avulla. Tuotemerkki saa uskollisen asiakkaan, ja tuotteen valmistus ja myynti on turvattu.

Kuluttajien tuotantoprosessi on kuitenkin hyvin hienovarainen. Jos ihminen tulkitsee, että häntä manipuloidaan, hän voi vetäytyä. Siksi kuluttajien tuotannon tekniikka pyrkii osallistamaan ihmisiä aktiivisesti prosessin kaikkiin vaiheisiin, jotta he kokisivat itse haluavansa sitä, mitä mainostaja haluaa heidän haluavan. Ihminen sisäistää mainoskulttuurin ulkoisen hallinnan muodon osaksi omaa minuuttaan ja alkaa vapaasta tahdosta itse hallinnoida itseään.

Tuotteen ja kuluttajan yhteensulautuminen on ristiriidassa sen klassisen talousopin idean kanssa, että tuotteen valmistus lähtee liikkeelle olemassa olevasta tarpeesta, kysynnästä markkinoilla. Näin ei välttämättä ole, vaan tarve voidaan luoda mainonnan avulla yhdistämällä tuote tietynlaiseen elämäntapaan tai alakulttuuriryhmään.

Tuotannon ja kulutuksen alueet kietoutuvat yhteen, kun kuluttajasta on tullut sekä tuotekehittelyn lähtökohta että sen lopputuote.

Liina Puustinen on viestinnän tutkija Helsingin yliopistossa.

Kolumni pohjautuu hänen kirjaansa Kuluttajamuotti: Kuluttajuuden tuottamisesta mainonnan instituutioissa (Gaudeamus, 2008).

Talouden paikat: